Matrimoni internazionali e wedding tourism: perché la Maremma può diventare la nuova meta luxury

Il turismo dei matrimoni si conferma uno dei segmenti più dinamici e strategici dell’offerta turistica toscana. Nel 2025 la regione ha ospitato oltre 2.860 matrimoni di coppie straniere, registrando un incremento del 4,8% rispetto al 2024 e un aumento delle presenze turistiche del 10,5%. Un fenomeno che genera valore economico, favorisce soggiorni più lunghi e contribuisce in modo concreto alla destagionalizzazione dei flussi.

I dati sono stati presentati a Firenze, a Palazzo Medici Riccardi, durante la conferenza stampa organizzata da Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici di Firenze, alla presenza dell’assessore comunale al Turismo Jacopo Vicini. Il quadro che emerge racconta una Toscana sempre più attrattiva per il destination wedding internazionale, ma anche un territorio che presenta ancora aree con ampi margini di sviluppo, come la Maremma e la provincia di Grosseto.

Meno alta stagione, più qualità

Uno degli aspetti più rilevanti è la progressiva redistribuzione dei flussi nel corso dell’anno. A fronte di una crescita complessiva delle presenze, nel periodo tradizionalmente più congestionato tra giugno e settembre si registra un lieve calo (-4%), mentre aumentano le celebrazioni nel primo trimestre (+1,6%) e nell’ultimo (+2%). Un segnale chiaro di come il wedding tourism stia diventando uno strumento efficace per alleggerire la pressione turistica estiva e valorizzare i mesi meno affollati.

Oltre Firenze: il valore del territorio diffuso

La crescita non riguarda solo Firenze e le città d’arte. Sempre più coppie scelgono borghi, ville, castelli e residenze storiche, che nel 2025 hanno ospitato oltre il 65% degli eventi. Destinazioni come Val d’Orcia, Chianti, Val d’Elsa, Colline Senesi, Isola d’Elba e Val di Cecina si sono ormai consolidate nel panorama del wedding internazionale.

In questo scenario, la Maremma resta ancora una destinazione marginale, nonostante caratteristiche uniche: paesaggi incontaminati, borghi autentici, dimore storiche immerse nella natura, una costa ancora poco sfruttata per eventi di alta gamma e una forte identità enogastronomica. La provincia di Grosseto, oggi meno richiesta rispetto ad altre aree toscane, potrebbe rappresentare la nuova frontiera del wedding tourism, soprattutto per coppie alla ricerca di esperienze esclusive, riservate e lontane dai circuiti più affollati.

Coppie internazionali e matrimoni “su misura”

Nel 2025 il destination wedding ha generato circa 178.000 arrivi e oltre 514.000 presenze turistiche, con un fatturato complessivo di 213,7 milioni di euro (+14,1%). Oltre la metà delle coppie proviene da Paesi extraeuropei: gli Stati Uniti restano il primo mercato, seguiti dal Regno Unito, mentre crescono Paesi come Australia, Canada e Paesi Bassi.

Si tratta di un pubblico con alta capacità di spesa, che predilige location iconiche, eventi personalizzati e soggiorni prolungati. Un profilo perfettamente compatibile con l’offerta maremmana, che potrebbe intercettare soprattutto matrimoni intimi, elopement e piccoli eventi di lusso, segmento previsto in crescita anche per il 2026 (+5,3%).

Un’opportunità per Grosseto e le aree rurali

Secondo gli operatori del settore, investire nel wedding tourism significa attivare una filiera ampia e qualificata, che coinvolge oltre mille imprese tra servizi diretti e indotto: strutture ricettive, catering, artigiani, wedding planner, fioristi, fotografi, guide ed esperienze locali. In territori come la Maremma, questo potrebbe tradursi in nuove opportunità occupazionali, maggiore utilizzo delle strutture nei mesi di bassa stagione e una promozione internazionale più mirata.

Iniziative come “The Art of Winter”, pensate per valorizzare la Toscana anche nei mesi invernali, potrebbero trovare nella Maremma un naturale ampliamento, grazie a un’offerta che unisce natura, benessere, terme, mare e borghi storici.

Verso una Toscana sempre più diffusa

Il wedding tourism è entrato a pieno titolo nel decalogo 2026 dell’Assessorato al Turismo del Comune di Firenze, a conferma del suo ruolo strategico per un turismo di qualità, sostenibile e diffuso. La sfida dei prossimi anni sarà proprio quella di allargare la mappa delle destinazioni, accompagnando territori come la provincia di Grosseto verso una maggiore visibilità internazionale.

La Maremma non è ancora tra le mete più richieste, ma proprio per questo rappresenta una opportunità concreta: una Toscana diversa, autentica e ancora sorprendente, pronta a diventare il nuovo sogno per le coppie che cercano un matrimonio fuori dai cliché, ma dentro l’eccellenza.